No deja de ser sorprendente, uno se pregunta cómo es posible, que quieras
contratar una campaña publicidad online mediante banners y la agencia que
gestiona la publicidad o bien el soporte donde vas a realizar la acción te pasen
un precio con un descuento del 95%, 99%,… si ves esto, en lugar de pensar
“bien! y sin negociar” lo que genera es desconfianza.

Llevamos una serie de años donde los medios de comunicación, especialmente
los periódicos online están viviendo con una gran desesperación como los
ingresos gracias a la publicidad están descendiendo mes tras mes.
Pero como profesional del marketing online me pregunto: “¿Cómo es posible
que la publicidad en los medios de comunicación baje y en cambio la
publicidad en Google o Facebook cada vez sea más y más cara
?”

La respuesta es sencilla: “resultados

Desde siempre he dicho que la publicidad online, marketing digital, tal y como
se entiende tiene poco de marketing y mucho de ventas.

Es decir, una campaña en buscadores, en google, se mide por un parámetro
básico e incontestable, la rentabilidad. ¿Cuánto me ha costado lo que he
ingresado?

Google fue y es extremadamente inteligente y adecuó su sistema de pujas de
Google Adwords a Google Adsense, por lo consiguió que la inmensa mayoría de
los profesionales del marketing digital nos “acostumbrásemos” al “tanto pago
tanto consigo”, si mi banner es clickado pago, de lo contrario, aunque sea visto,
no pago. Si se puede medir, pago, si no se puede medir, no se paga.

¿Qué ha pasado con los grandes medios de comunicación?

Simple y llanamente que no han sabido adaptarse al medio. En un sector, donde
quien manda es quien tiene las visitas, y estos medios que son quien tienen las
visitas y el CONTENIDO, no ganen “suficiente” dinero, no refleja más que hay
mucho dinosaurio que no está escuchando a los jóvenes directivos que
proponen cambios de tendencia en la monetización de contenidos. El problema
de este país, como siempre, es muy probablemente esos directivos lleven años
proponiendo una revolución, pero hasta que esta revolución no venga de USA,
nadie les creerá. Paciencia.

Los medios se quejan de que cada vez hay menos anunciantes:
Normal, si la publicidad de dichos soportes en cuanto menos poco efectiva. Para
tirar el dinero no estamos y para mantener puestos de trabajo, mantengo los de
mi empresa.

Los medios se quejan de que las webs de contenido de al otro lado de la ley han
tirado precios:

Sí, han tirado precios, porque tenían, probablemente 10 ó 20 veces más tráfico
que vosotros y 100 ó 200 veces una estructura de costes más liviana.
¿Dónde está el error?
Romper la gran baza que tienen los medios grandes de comunicación, Brand
Awareness!

Aparecer en los medios aun anunciándose, es símbolo sí o sí de calidad, de
empresa seria, en crecimiento, grande, potente… Vender tu activo más preciado
(o era el contenido?) a un precio irrisorio para entrar en el juego es un error de
estrategia y visión de futuro enorme.

Se han cometido errores imperdonables:
1. Entrar en una guerra de precios que era imposible ganar con vuestra
estructura de costes.

2. Entrar en una guerra de sector con “enemigos” que realmente no estaban
en vuestra liga.

3. Haceros comparables en precio: Vuestra publicidad es valiosa, sólo por
estar en vuestra web ya debería ser motivo de orgullo para el anunciante,
estar anunciados en vuestra debería ser motivo de calidad y seriedad de
cara a los usuarios. Esto es precisamente o lo que no habéis vendido o no
habéis sabido vender.

Vuestro enemigo no era seriesyonkis (por poner un ejemplo), el enemigo era
aquel que equiparaba vuestro contenido, vuestras tarifas y el resultado al de
ellos o al de este tipo de webs.

1. No complementarse con el resto de players. Los grandes medios son un
hub de tráfico e influenciadores enormes, allí donde se veía a google como
un enemigo, por motivos lógicos de propiedad intelectual, podrían haber
nacido sinergías con yahoo!/Bing, Facebook, twitter,… empresas de
remarketing, empresas de análisis de modelos de atribución,…

2. No poder vender impresiones al por menor. Es algo que para mi hubiese
sido clave. Simplemente creando un pequeño panel donde el usuario
indique, presupuesto diario, subir banners + landing, frecuencia, páginas
o secciones donde quieren aparecer. Todos tenemos ego, y ver nuestra
publicidad en un GRAN MEDIO a todos nos pone. Especialmente cuando
se tiene exceso de impresiones!! Entre > conozcamos > juegue > mida.

Por mi experiencia cuando algo va mal en el mundo empresarial, siempre viene
unida a una falta de visión de su líder o del equipo que tiene que asesorar.
Llevamos muchos años así y la única evolución que he visto ha sido:

1. Algunos medios añaden un ecommerce en su site.

2. Los tamaños de los banners cada vez son mas grandes.

3. El botón para cerrar los interstitials cada vez están más escondidos.

Así, si los medios no salen de su crisis, es porque ni saben ni quieren. Y ojo… no
hemos hablado de los adblocks.

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