¿Debemos invertir en Adwords en nuestra palabra de marca? Una de las frecuentes controversias a las que se enfrenta un SEM Specialist a la hora de invertir en SEM es si utilizar palabras claves con su marca. Lógicamente pensarás que esta inversion consuma parte de tus presupuestos de Adwords y que parte del tráfico que pudiese ser orgánico se bascule a de pago, pero existen otros muchos factores que debemos tener en consideración. Y me refiero especialmente al tema de la atribución entre campañas de Adword cuando invertimos en nuestra marca.
Varios son los factores por los que invertir en nuestra marca tiene un buen resultado:
- Mejora el SEO
- Aumentar la probabilidad de click. Esto es más significativo aun en anunciantes pequeños.
- Eliminar resultados de la primera página de resultados que no nos interesen que aparezcan.
- Evitar que nuestra competencia puje por nuestra marca a un coste bajo.
Pero igualmente existe un potencial problema desde un punto de vista más analítico y de medición. Al invertir en nuestra marca muchas conversiones que se iniciaron a partir de otras campañas o palabras clave más genéricas terminarán convirtiendo a través de la campaña de marca. Es por tanto necesario estar preparado para que nuestra marca no “enguarre” las métricas de otras campañas, o dicho de otra manera es necesario utilizar herramientas que nos permitan poder medir adecuadamente este tipo de situaciones.
Google Analytics cuenta con un interesante report dentro de Conversiones llamado Embudos Multicanal con los que poder analizar como se producen las interacciones entre diferentes canales de marketing en conjunto para generar las ventas y conversiones. Dentro de este apartado podemos generar un report por campañas, adgroups y keywords filtrado para campañas de Adwords parecido al siguiente:
Como estamos viendo la información que proporciona Google Analytics en su versión gratuita es incompleta ya que no aparece información de todas las campañas. No podemos ver con exactitud cuanto interacciona la campaña de Brand con el resto. No podemos tomar juicios de valor con determinación.
En relación al report de keyword pasa algo parecido ya que además de mostrar información incompleta, es verdaderamente engorroso realizar un análisis al existir gran variedad de rutas, concordancias, palabras, etc. En resumen se trata de una herramienta potente pero incompleta con una información muy valiosa pero difícil de analizar.
Este tipo de informe sería importante poder disfrutarlo de una manera en la que rápidamente y de un vistazo podamos ver como las conversiones atribuidas a las campañas o keyword de marca, pueden haber sido afectadas por otras campañas o keywords.
Aquí es donde la herramienta de PPC Adinton tiene una solución que permite a sus clientes determinar si la campaña Brand vende por si sola o si ha sido significativamente influenciada por otras campañas o keywords.
Veámoslo a través de los siguientes pantallazos de la herramienta ADINTON como sería el análisis.
Este sencillo reporte muestra a través de una tabla los clicks y conversiones acontecidos en cada campaña. Para ver como la campaña Search – Brand ha sido influenciada por otras basta con mirar la columna PUSH. La columna PULL indica el número de veces que la campaña Search – Brand ha participado en conversiones acontecidas en otras campañas. La columna SELF CONVERSION cuantas veces la misma campaña SEARCH – BRAND ha convertido sin necesidad de otras campañas pero precisando más de un click. Por último la columna ONE CLICK CONVERSION indica cuantas conversiones han sido directas a través de un único click, esas conversiones que tanto nos gustan y más a cuenta nos salen.
Con esta información podemos concluir en segundos que la campaña Search –Brand convierte por sí sola de manera directa más de un 50% de las veces, por sí sola pero con más de un impacto aproximadamente un 25%, con ayuda de otras campañas otro 25% aproximadamente y no participa en conversiones de otras campañas.
Este tipo de análisis lo podemos hacer también a nivel de keyword. En este caso podemos ver un comportamiento similar a campaña Search – Brand para la keyword Brand, y lo que es más importante ver como otras keywords a pesar de no estar convirtiendo significativamente pudiesen estar ayudando a otras keywords a vender.
En resumen, realizar un análisis como el que ofrece el software Adinton permite poder separar el desempeño de cada campaña e ir un paso más allá ofreciendo un modelo avanzado y sencillo de atribución. Este mismo tipo de análisis lo podemos realizar igualmente a nivel de keywords e incluso por agrupación de keywords, un gran abanico de posibilidades para determinar con precisión como nuestra campaña de marca asiste y es asistida en relación a sus conversiones.
Qué os parece este análisis? Conocéis otras herramientas de este tipo? Sabes de otro sistema para analizar este tipo de situación?
