Como utilizar correctamente los modelos de atribución para las campañas de Google Ads

¿En cual de estas campañas aumentarías inversión y sus pujas?

Si miramos las métricas de manera «normal», básica, estandard, (Sin sumar valores de CPA) y agrupamos por campañas según similitud en volumen de clicks:

¿Dónde aumentarias puja y/o inversión?

Si analizamos la atribución de estas campañas, pasamos a ver la película de esta manera:

Entendemos por Assisting conversions: Las assisting conversiones son la conversiones que esta campaña ha ayudado, ha contribuido a cerrar.

Las Assisted conversiones, son las conversiones que han necesitado ayudo de otras campañas.

Viendo la agrupación que hemos hecho antes, vemos como dos campañas con similiar comportamiento a last click, a nivel atribuido tienen un comportamiento completamente diferente.

Puedes pensar que esto no es un problema para ti, porque ya tienes el modelo data driven de google ads funcionando.

¿Qué pasa cuando un click de google ads cierra en otro canal?

Si se analiza cómo realmente una campaña, source, keyword, ayuda y es ayudada a convertir, puedes entender cómo funciona un modelo data driven de atribución; ya sea intra-channel como cross-channel.

Toda data que nos ofrezcan sin poder analizar con un mínimo de profundidad es una acto de fe. La fe, rara vez va ligada con la data.

Si seguimos analizando, y observamos cuántas conversiones atribuidas tenemos por canal, teniendo en cuenta si atribución, observamos:

smart conversions = conversiones atribuidas

Las smart conversions serían como las conversiones atribuidas de Google, basándose en modelo data driven, pero teniendo en cuenta TODOS los canales. Repito TODOS, los canales, incluido facebook ads o twitter ads.

Cuando trabajas midiendo correctamente la atribución cross channel, sabes cuándo vas corto de presupuesto o puja, cuando vas pasado.

Si analizamos la última fila, se observa cómo casi con 1000 clicks se han generado «sólo» 2 conversiones, conversion rate del 0.2%. Teóricamente con este conversion rate, esta campaña no es rentable.

Pero cuando analizamos y observamos que ha ayudado en 15, por lo que provoca una conversión atribuida de 14.27, ya pasamos a un conversion rate del 1.4%. 7x diferente. 7x que puedes pujar más fuerte, 7x que sabes dónde tienes que priorizar y donde debes aflojar.

Puedes estar parando una campaña muy rentable porque no mides correctamente la atribución

Deberíamos pujar 7x más fuerte, cuando la lógica sin atribución indicaba que había que para la campaña.

Pero aún podemos ir más allá. La atribución es muy compleja de medir y más difícil aún de interpretar correctamente sus datos.

Nosotros aún vamos más allá y lo que hacemos es, siguiendo términos financieros, actualizamos todos los clicks atribuidos de los journeys que se han quedad fuera de fecha según el período de tiempo que estemos analizando.

Es decir,

1 de Enero: Click por SEO

2 de Enero: Click por PPPC

3 de Enero: Click Criteo > Convierte.

El sistema de atribución distribuye esa venta como (por ejemplo):

SEO: 0.3

PPC: 0.5

Criteo: 0.2

Si analizamos el periodo de tiempo del 2 de Enero al 3 de Enero. Los 0.3 de SEO no apareceran en tu report de atribución.

Por eso, nosotros hemos creado las atribución Smart Conversions AT. El sistema lo que hace es que analizando las fechas 2 a 3 de Enero, «traemos a presento», traemos al calendario que estamos analizando, tambien los clicks, que se han producido fuera de estas fechas. Es decir:

SEO: 0.3

PPC: 0.5

Criteo: 0.2

Con esta información añadida, el resultado aún cambia más:

Esta información te ayuda a invertir correctamente tu inversión de marketing, ya sea a nivel de campañas, keywords, placements, sources,…

Hay casos donde los cambios se ven muchísimo y otros sutiles, pero incluso en los sutiles, si hablamos de un 1%, si ese 1% somos capaces de mejorarlo día a día, pueden ser optimizaciones muy importantes en el horizonte temporal de 1 año.

Si eres capaz de poder realizar este trabajo cada día y si puede ser mejor aún, cada 12 horas, puedes mejorar enormemente tu marketing. Pero sinceramente, esto es trabajo de las máquinas.

Si la tecnología es capaz de hacer cálculos complejos en tiempo real, ¿por qué vamos a optimizar a mano?

Se observa en la gráfica como el CPA sube y baja diariamente y todos los cambios que nuestra herramienta realiza cada hora. Siendo las burbujas azules más grandes o más pequeñas según la cantidad de cambio que realiza en cada acción.

No voy a decir, que somos capaces de hacerte vender más o menos, porque como dice Kotler depende del producto, precio, placement y promotion. Pero ayudamos mucho a que nuestros clientes tengan éxito.

Como dicen:

Data is the currency of Growth

«Crecer de oidas» ya no funciona, antes invertias en captación de tráfico y vendías. Ahora ya no es tan sencillo, ahora necesitas data para crecer. Las mayores empresas del mundo tienen un su equipo tantos Data Scientists que Traffickers. No todos pueden pagar Data Scientists para sus empresas, pero sí puedes contratar herramientas que te ayuden a explotar e interpretar y accionar esos datos!. Nosotros somos uno de esos players, pero no dudes informarte, investigar, formarte en cómo trabajar la data de manera rentable para tu negocio.

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